Mua trước trả sau

              Tim Cook đang lái con thuyền Apple đi như thế nào?

              Quỳnh Anh Lại
              vào ngày 12/08/2016 câu trả lời • 42 lượt xem

              Dưới sự lãnh đạo của Tim Cook, Apple đã gặp khá nhiều "vấn đề" - theo cách mà người ta thường gọi khi nói về những rắc rối Apple gặp phải trong thời gian qua. Ví dụ như vụ Apple Maps quá tệ khi ra mắt năm 2012, vụ iPhone 6 Plus bị bẻ cong năm 2014, Apple Pay thì chưa trở thành công cụ thanh toán phổ biến sau hai năm ra mắt, và Apple Watch thì bị nhiều người cười chê. Rồi có những vấn đề về mặt thiết kế: dải ăng-ten iPhone 6 thô như chừng từng được thô, camera lồi, Apple TV có giao diện không logic và dễ khiến người dùng rối khi xài remote.
               

              Apple đang chết?

              Với những người lo lắng, dường như Apple đang làm quá nhiều thứ cùng lúc: hai bản iPhone, ba bản iPad, hai bản Watch với hàng chục mẫu dây, rồi lại có tai nghe độc quyền bên cạnh tai nghe của Beats. Nhiều báo cáo còn nói rằng công ty đang đổ rất nhiều tiền vào nghiên cứu xe, điều đó càng khiến cho nỗ lo trên trở nên thật hơn. Dưới thời Steve Jobs, Apple kinh doanh một dải sản phẩm hẹp hơn và Jobs thường nói không nhiều hơn là gật đầu đồng ý cho một thứ gì đó được bước ra thị trường. Nỗi lo này cũng không phải là viễn vong: trong thập niên 1990, Apple làm quá nhiều thứ và khiến hãng gần bước tới điểm phá sản, sau đó Steve Jobs về lại và dọn dẹp hết các thiết bị không cần thiết.

              Chưa hết, hồi tháng 4 năm nay Cook thông báo rằng lần đầu tiên sau 13 năm, doanh thu của Apple đã bị giảm (thấp hơn 13% so với cùng kì năm trước đó). Doanh số iPhone cũng bị chậm lại 16%, một con số đáng báo động khi mà tiền từ iPhone chiếm 65% tổng thu nhập của Apple. iPad cũng đang lao dốc không phanh. Trong khi đó, các đối thủ như Amazon, Facebook, Google, Microsoft lại liên tục đưa ra những sản phẩm mang tính đột phá, dùng các công nghệ mới như AI. Amazon đã bán được 3 triệu chiếc Echo, một thiết bị trợ lý ảo. Google cũng đã giới thiệu sản phẩm tương tự vào tháng Năm vừa rồi, Microsoft thì có Cortana. Khi nhìn lại Siri, cô trợ lý ảo 5 năm tuổi của Apple, cùng với nền tảng Apple HomeKit, dường như không có gì quá mới mẻ cả.

              TIm_Cook_Apple_1.jpg

              Vậy Apple có chết chưa? Tất nhiên là không. Với Mac, iPad, iPhone và nhiều phần mềm, dịch vụ, Apple không phải là một công ty chỉ có một sản phẩm cốt lõi như BlackBerry, một công ty được nhiều người đem ra so sánh và cho rằng Apple rồi sẽ sớm trở thành một BB thứ hai. Trong quý "đáng thất vọng" nói trên, Apple vẫn thu về 50,6 tỉ USD, nhiều hơn so với doanh thu của Alphabet (20,3 tỉ) và Amazon (29,1 tỉ) cộng lại. Lợi nhuận 10,5 tỉ USD của quý đó không chỉ hơn hẳn so với Alphabet (4,2 tỉ) hay Amazon (513 triệu) mà còn vượt luôn cả Facebook (1,5 tỉ) và Microsoft (3,8 tỉ).

              Theo lời Tim Cook: "Tôi không đọc hết tất cả các bài báo nói về Apple. Cách mà tôi nhìn vào vấn đề là như thế này: tôi là người thật sự biết rõ tình hình". Và giờ đây, ông đã sẵn sàng để chia sẻ về điều đó.

              Theo truyền thống, các quan chức cấp cao của Apple rất ít khi nói về tình hình công ty và chỉ nhận lời chia sẻ khi có sản phẩm mới ra mắt. Ví dụ như Steve Jobs chẳng hạn, ông chỉ cho chụp hình ông nếu có một sản phẩm nào đó của Apple đi theo.

              Tuy nhiên, giờ đây các quan chức của công ty có giá trị nhất thế giới đã trở nên cởi mở hơn, và thay đổi đó không chỉ diễn ra ở mặt truyền thông mà còn ở cả phần cốt lõi của công ty. Apple đã đề ra một nhiệm vụ rất cụ thể cho công ty trong thời gian tới, đó là cải thiện 4 trụ cột chính: TV, điện thoại, máy tính và đồng hồ. Đây cũng là 4 hệ điều hành, 4 dòng sản phẩm lớn của công ty: Apple TV, iPhone, Mac và Apple Watch. Song song đó, Apple cũng đưa ra các dịch vụ như Apple Pay và Apple Music để kiếm tiền, cải thiện iMessage để gắn người dùng chặt hơn vào hệ sinh thái của họ, cải tiến App Store để giúp nhà phát triển kiếm được nhiều tiền hơn.

              Tương lai của Apple có thể sẽ rất khác với quá khứ, và Cook không hề ngại ngùng về điều đó. Eddy Cue, một trong số các phó chủ tịch cao nhất của Apple, nói: "Hãy nhìn xem, có một thứ mà bạn biết nếu bạn đã làm việc trong ngành công nghệ đủ lâu đó là bạn chỉ tốt ở thứ cuối cùng bạn ra mắt mà thôi. Không còn ai muốn chiếc iPod đời đầu tiên. Không còn ai muốn một chiếc iPhone 3GS nữa".

              Các quan chức Apple vẫn rất cẩn thận trong lời nói của mình để tránh việc người khác nghĩ rằng Apple đang đi xa ra khỏi những gì Steve Jobs đã từng đề ra. Nhưng theo nhận xét của trang Fast Company, đó chính xác là những gì mà Apple đang làm. Đây là một sự thay đổi mang tính tiến hóa. Cook đang đưa Apple lên một tương lai mới rộng hơn và lớn hơn so với thời kì của Steve Jobs. "Tôi muốn Apple tồn tại mãi mãi", Cook chia sẻ.

              Đối mặt với chỉ trích

              "Apple có đang mắc nhiều lỗi lầm hơn những gì chúng tôi từng làm không? Tôi không có một cái gì để theo dõi điều này", Cook cho hay. "Chúng tôi chưa bao giờ nói rằng mình hoàn hảo. Chúng tôi luôn muốn mình hoàn hảo, nhưng đôi khi chúng tôi cũng vấp ngã".

              Thực chất, iPod, iPhone hay iPad đều có những vấn đề bị chỉ trích, và dưới thời của Steve Jobs những điều đó càng diễn ra nhiều hơn. Năm 1997, chiếc iMac đầu tiên ra đời bị chê là chuột không thể xài được. Năm 2001, chiếc PowerMac G4 Cube tuy đẹp nhưng cũng bị khai tử sau chỉ một năm. Rokr, chiếc điện thoại do Apple cùng với Motorola giới thiệu năm 2005, iPhone đời đầu chưa có 3G hay tính năng mạng xã hội Ping của iTunes chẳng ai dùng là những ví dụ khác cho thấy một Apple không hoàn hảo.

              "Thứ quan trọng nhất đó là bạn có dũng cảm để nhận rằng mình đã sai hay không? Và bạn có thay đổi hay không?", Cook cho hay. "Thứ quan trọng nhất với tôi ở vai trò của một CEO đó là chúng tôi phải tiếp tục dũng cảm".

              TIm_Cook_Apple_2.jpg

              Ngoài ra, người ta còn chỉ trích Apple vì luôn đi sau đối thủ. Đây cũng là chuyện không mới. iPhone không phải là thiết bị đầu tiên có màn hình cảm ứng. iPod không phải là máy nghe nhạc MP3 đầu tiên và cũng chẳng phải là thứ hai, thứ ba. Microsoft đã ra mắt tablet trước iPad nhiều năm. "Thứ diễn ra ở Apple, không phải ngày nay mà đã trong suốt 18 năm tôi làm việc với công ty, đó là người ta luôn so sánh thứ mà chúng tôi đang làm với một tầm nhìn hay một sản phẩm mà người ta nói họ sẽ tạo ra trong tương lai".

              Trong 40 năm tồn tại, Apple đã kinh doanh nhiều thứ khác nhau: nhạc, video, Internet, điện thoại, công nghệ không dây, nội dung sáng tạo, bán dẫn, phần mềm, màn hình cảm ứng, nhắn tin, tổng hợp tin tức, bản đồ... Tuy nhiều là thế nhưng Apple biết cách kết hợp những thế mạnh của mình lại với nhau và đưa những thứ họ làm tốt nhất ra mặt trận và đem tiền về cho công ty. Quan trọng nhất, những thứ đó làm hài lòng người dùng và đủ mạnh để thuyết phục họ bỏ tiền ra khỏi ví. Ở thời điểm mà Jobs qua đời, quy trình sáng tạo của Apple - cách mà hãng tạo ra, đi mua, cải tiến hay tích hợp công nghệ - đã được chứng minh là ổn. Và đây có thể xem là món quà lớn nhất mà Jobs để lại cho những đi sau tại Apple.

              Có thể bạn sẽ nói rằng Jobs lãnh đạo tốt hơn Cook, nhưng có một sự thật không thể chối cãi đó là trong 5 năm Cook lên điều hành công ty, doanh thu của Apple đã tăng gấp 3, lực lượng lao động tăng gấp 2, tầm mở rộng ra thế giới cũng nhanh chưa từng có. Đó là một kết quả vô cùng ấn tượng. Cook cho thấy khả năng tài tình của mình trong việc đưa tinh thần cải tiến đến từng ngóc ngách của công ty. Có thể Cook sẽ không bao giờ để lại ấn tượng mạnh như Jobs, nhưng ông chính là vị CEO mà Apple cần và sẽ cần để tiếp tục phát triển.

              Luôn luôn học hỏi

              Một trong những sự thật thường bị bỏ qua đó là Apple luôn tự cải thiện mình. "Tôi nghĩ rằng có nhiều thứ mà chúng tôi đạt được sau mỗi dự án", giám đốc thiết kế Jony Ive cho biết. "Tất nhiên là chúng tôi làm ra được một thứ gì đó, và chúng tôi cũng học được một thứ gì đó. Thứ mà bạn học được cũng thật như là sản phẩm bạn tạo ra, nhưng nó có giá trị hơn rất nhiều, vì đó chính là tương lai của bạn".

              Việc học hỏi liên tục này là một cách mà Cook dùng để quản lý Apple. Ông chấp nhận sự thật rằng lỗi sẽ luôn tồn tại, nhưng cũng luôn khuyến khích nhân viên tìm kiếm sự hoàn hảo. Eddy Cue nói về Jobs và Cook như thế này: "Steve luôn đứng trước mặt bạn và la hét, còn Tim thì im lặng hơn theo cách của riêng anh ấy. Nhưng khi bạn làm Tim thất vọng, ngay cả khi anh ấy không la bạn thì bạn vẫn có một cảm giác giống hệt như Cook. Tôi không bao giờ muốn làm Steve thất vọng, và tôi cũng không bao giờ muốn làm Tim thất vọng. Tôi có cảm giác họ giống là cha của tôi vậy".

              Eddy_Cue_Apple.jpg

              Eddy Cue (áo hồng) bắt tay Tim Cook


              Có lẽ ví dụ tốt nhất cho việc học hỏi liên tục này dưới thời của Cook chính là vụ bê bối Apple Maps sau khi hãng ra mắt dịch vụ bản đồ này lần đầu tiên vào tháng 9 năm 2012. Lỗi của Apple Maps rất nghiêm trọng: hình ảnh các cây cầu bị méo mó, bệnh viện nằm ở địa chỉ của một trung tâm thương mại, tính năng chỉ đường thì tệ tới mức nhầm giữa đường băng sân bay với đường xe chạy. Cue nói: "Thứ đầu tiên bạn cảm thấy đó là xấu hổ. Nhưng nó cũng có rất nhiều ý nghĩa với chúng tôi. Chúng tôi đã làm việc rất cật lực, vậy nên chúng tôi rất xấu hổ. Chúng tôi đã đánh giá thấp sản phẩm và mức độ phức tạp của nó."

              Cue nói tiếp: "Chúng tôi tự hỏi, Apple Maps quan trọng như thế nào? Chúng tôi phạm sai lầm vì chúng tôi làm chưa tốt và cần nhiều công sức hơn, hay chúng tôi sai lầm vì sản phẩm này không đủ quan trọng với công ty? Chúng tôi đã có nhiều cuộc thảo luận kéo dài với ban lãnh đạo công ty về tầm quan trọng của Maps, những gì chúng tôi muốn có trong tương lai và liệu chúng tôi có thể đối xử nó như một app bên thứ ba? Chúng tôi không làm tất cả mọi app, chúng tôi không cố tạo ra app Facebook. Họ đã làm tốt việc cảu mình. Chúng tôi quyết định rằng Maps là một yếu tố dùng để tích hợp vào cả nền tảng của Apple. Có rất nhiều tính năng chúng tôi muốn xây dựng dựa vào bản đồ, và chúng tôi không thể ở vị trí phụ thuộc vào một thứ mà chúng tôi không sở hữu".

              Sự thay đổi này không hề dễ dàng. Chỉ một thời gian ngắn sau khi Apple Maps ra mắt, Scott Forstall, một anh chàng làm việc 15 năm ở Apple với trưởng nhóm phát triển, đã phải rời khỏi công ty. Lúc đó, Forstall quản lý các nhóm nằm tách biệt nhau và họ không làm tốt việc kết hợp lại để cho ra sản phẩm chất lượng cao. "Bản đồ tồn tại các vấn đề lớn liên quan đến việc tích hợp dữ liệu cũng như chất lượng dữ liệu, đó là những thứ mà chúng tôi phải cải tiến liên tục".

              Cook cũng buộc các quan chức dưới quyền mình thay đổi cách họ nói chuyện và làm việc với nhóm lập trình viên. Trước đây Apple nổi tiếng là khép kín và luôn giữ bí mật mọi thứ, giờ hãng mở ra một chút. "Chúng tôi đưa ra những thay đổi quan trọng trong quy trình phát triển của mình vì Apple Maps. Với tất cả chúng tôi, những người sống ở Cupertino thì bản đồ rất tốt. Nhưng với những người dùng khác thì không. Chúng tôi không bao giờ chạm đến được một số lượng người dùng đông đảo để nghe phản hồi của họ. Giờ thì chúng tôi đã làm được".

              Đó chính là chương trình thử nghiệm mà Apple áp dụng cho các hệ điều hành của hãng, từ iOS cho đến Mac, tvOS hay watchOS. Đây là thứ mà Jobs chưa từng làm và chưa từng thích làm. Năm 2014, Apple cho người dùng xài thử OS X Yosemite ở dạng developer preview. Năm ngoái, Apple mở thêm chương trình Public Beta để thu hút thêm nhiều người hơn nữa vào việc thử nghiệm các dự án phần mềm lớn của công ty. Nói tóm lại, lý do mà bạn - ở vị trí của một khách hàng - được thử nghiệm iOS chính là nhớ vào Apple Maps".

              Hiện nay, Apple Maps không chỉ có trong ứng dụng bản đồ của iPhone iPad và Mac. Nó còn được tích hợp vào các app bên thứ ba như Airbnb, Foursquare, Yelp. Việc cải tiến chất lượng bản đồ đem lại lợi ích cho cả hệ sinh thái Apple.

              Trí tuệ nhân tạo và triết lý của Apple

              Trong vài năm qua, trí tuệ nhân tạo đã trở thành một công nghệ được cộng đồng quan tâm. Và gần như mọi sản phẩm trí tuệ nhân tạo không nằm ở Apple, mà ở Google, Facebook hay Microsoft. Thiết bị AI hot nhất cũng không phải đến từ Apple, thay vào đó là Amazon với dòng Echo hay Google với dòng Home mới ra mắt cho phép bạn dùng lời nói để điều khiển các thiết bị thông minh hoặc tra cứu thông tin. Tại sao lại phải cầm điện thoại để hỏi trong khi bạn có thể nói không không và một món đồ nội thất trả lời cho bạn biết?

              Tuy nhiên, theo trang Fast Company, nhìn gần lại thì cách mà Apple phát triển AI đã khiến người ta không biết đến những gì mà công ty đang làm. Apple đã bắt đầu dùng AP từ nhiều năm, bắt đầu bằng việc gợi ý nhạc trên iTunes từ năm 2003. Siri ra mắt cuối năm 2011, 9 tháng trước khi Google Now xuất hiện và 3 năm trước Cortana của Microsoft hay Alexa của Amazon.

              Tim_Cook_Siri.jpg

              Apple sử dụng 2 triết lý để phát triển Siri. Đây cũng là cách mà Apple không lo về việc bị bỏ lại bởi các đối thủ. Thứ quan trọng với Tim Cook và những người lãnh đạo đó là Apple có thể đưa sản phẩm của mình tới khách hàng như thế nào.

              Triết lý đầu tiên: công ty luôn làm việc để cải thiện công nghệ dùng cho Siri. Cũng giống như Maps, Siri luôn được Apple cập nhật liên tục chứ không phải chờ tới từng bản upgrade lớn của hệ điều hành. Khách hàng cũng có thể cảm nhận được cách mà Siri hiểu các câu hỏi và cải thiện cách trả lời theo từng ngày, vì đơn giản là Siri đang xử lý khoảng 2 tỉ request mỗi tuần và đây là nguồn dữ liệu cực kì phong phú để "cô ấy" hiểu hơn về người dùng. Con số này cao gấp đôi so với một năm về trước.

              Thứ hai, Apple luôn tìm những thứ mà Siri có thể giúp đỡ người dùng. Trên iPhone, Siri có thể truy cập vào các app để lấy ra thông tin. Trên xa hơi, Siri có thể giúp điều khiển các hệ thống khác nhau của xe và đưa ra các chỉ dẫn về đường đi hoặc gợi ý địa điểm. bạn cũng có thể điều khiển Siri bằng remote đối với chiếc Apple TV. Theo lời Tim Cook: "Apple làm tốt việc sản phẩm hóa một thứ gì đó và mang đến cho bạn, để bạn có thể trở thành một phần của nó". Hơn thế nữa, Apple có dải sản phẩm rất rộng bao phủ nhiều món đồ công nghệ mà bạn dùng hằng ngày nên hãng có lợi thế hơn so với những công ty khác.

              Nhiệm vụ mới - bán trải nghiệm mới

              Giữ thập niên 1970, Steve Jobs và Steve Wozniak thành lập Apple Computer với mục tiêu tạo ra một loại máy tính mới. Khi công ty phát triển, nhiệm vụ này trở nên rộng hơn. Lúc Jobs quay trở lại Apple năm 1997, ông cho rằng Apple đang bán một "trải nghiệm" mà không nhà sản xuất nào khác có thể làm được. Một trong những "trải nghiệm" đó là việc người ta đang xài một cái máy tính mà phần cứng và phần mềm hòa hợp với nhau một cách tuyệt vời. Đến thời của Tim Cook, "trải nghiệm" này đã trở thành việc sở hữu một bộ sưu tập ba sản phẩm của Apple (iPad, iPhone, Mac) cùng kết nối với nhau và kết nối với Internet. Việc Apple giới thiệu các tính năng chỉ dành cho thiết bị của hãng như iMessage là bằng chứng rõ nhất.

              Và giờ thì trải nghiệm đó đã "tiến hóa" khác thêm một lần nữa. Giờ đây Apple đang bán không chỉ một bộ sưu tập 3 thiết bị mà hãng đang bán trải nghiệm kết nối giữa phần cứng, phần mềm và các dịch vụ lại với nhau. Những thứ này không chỉ có Apple mà còn có sự tham gia của các bên thứ ba, của cả hệ sinh thái. Cook nói: "Chúng tôi muốn ở bên bạn khi bạn mới thức dậy cho đến khi bạn đi ngủ. Chiến lược của chúng tôi đó là giúp bạn trong mọi khía cạnh của cuộc sống mà chúng tôi có thể chạm đến, dù cho bạn đang ngồi ở phòng khách, ở bàn làm việc, đang nghe điện thoại hay đang ở trong xe hơi".

              Chiếc iPhone có thể bị giảm doanh số trong một quý, nhưng nó còn lâu mới chết. Khả năng tương tác với những sản phẩm khác chính là một lợi thế chiến lược của nó, và nó sẽ là trung tâm của "kỉ nguyên trải nghiệm Apple". Xe của bạn, căn nhà của bạn có thể có hàng tá vi xử lý trong đó, nhưng chúng vẫn là những sản phẩm ngu. Khi smartphone bước vào thế giới này, nó có thể tích hợp những thiết bị này lại với nhau, điều đó khiến chiếc xe hay căn hộ trở nên thông minh hơn.

              Có thể Apple sẽ không bao giờ giới thiệu một sản phẩm nào đó giống như iPhone nữa, một thứ mà rất nhiều người muốn. Nhưng điều này không làm cho công ty trở nên tệ đi. Cook chia sẻ: "iPhone gia nhập thị trường lớn nhất thế giới về thiết bị điện tử. Vì sao lại như thế nào? Đó là vì cuối cùng rồi ai cũng sẽ có một cái smartphone mà thôi. Không có nhiều thứ khác giống như thế". Cook chốt lại bằng một câu: "Thật khó để tưởng tượng về một thị trường nào đó được định nghĩa bằng số lượng máy bán ra - không phải là doanh thu - mà có thể lớn như vậy (thị trường smartphone)".

              Nói về doanh số, đúng, có thể sẽ không bao giờ Apple làm ra thứ gì giống iPhone. Nhưng nếu xét về doanh thu thì hãy nhìn vào những ngành mà Apple đang đặt chân vào: ngành giải trí trị giá 550 tỉ USD mỗi năm trên toàn cầu, ngành xe hơn 3,5 nghìn tỉ USD, hay ngành y tế - sức khỏe đang chi ra 9 nghìn tỉ USD mỗi 12 tháng. Có thể Apple đang không thống trị thị trường, nhưng hãy nhớ rằng các nhà phân tích đã từng châm biếm rằng nếu Apple có thể nắm trong tay 1% thị phần smartphone là đã kì tích, và hãy nhìn vào những gì công ty làm được ngày nay.
               

              Nguồn: Fast Company